Marketing Libre
Marketing al alcance de Todos
Miércoles 28 de Mayo del 2008.
Método Milagroso Para
Escribir Cartas Millonarias (Parte I)
— Conociendo A Tu Cliente —
UN VIEJO ADAGIO DICE QUE NO PUEDES ENTENDER A ALGUIEN
hasta haber caminado en sus zapatos. Y conozco varias empresas bien administradas, que requieren que sus ejecutivos atiendan periódicamente quejas de clientes; abran y lean la correspondencia; y hasta visiten las tiendas y traten con los clientes cara a cara.
La meta es entender. Para persuadir a alguien, para motivarle, para venderle algo, tienes que tener un mínimo de entendimiento acerca de sus deseos y necesidades.
La siguiente es una lista de preguntas que te ayudarán a entender mejor a tus prospectos y clientes…
10 Preguntas Para Crear Un Perfil Psicológico De Tu Prospecto Ideal
1. ¿Qué los mantiene despiertos en la noche… con sus ojos abiertos y
fijos en el techo?
2. ¿A qué le tienen miedo?
3. ¿Qué los enoja? ¿Con quién están enojados?
4. ¿Cuáles son las tres cosas que más los frustran a diario?
5. ¿Qué tendencias están ocurriendo o sucederán en sus negocios o sus vidas?
6. ¿Qué es lo que secreta y ardientemente desean más? ¿Qué los motiva?
7. ¿Tienen una forma particular de tomar decisiones? (Ejemplo: los
contadores son excepcionalmente analíticos.)
8. ¿Tienen su propio lenguaje? (Ejemplo: músicos, ingenieros, médicos.)
9. ¿Quién más les está vendiendo algo similar a lo que tú vendes, y cómo?
10. ¿Quién más ha tratado de venderles algo similar, y por qué falló su esfuerzo?
El paso 1 del Método Milagroso para Crear Cartas Millonarias es, entonces,
Analizar en profundidad y entender al cliente o prospecto ideal.
Ahora bien, en la práctica, ¿cómo encontramos las respuestas a estas preguntas? El siguiente es el método que utilizo para obtener esa información, cuando me contratan para escribir publicidad de un producto y/o mercado que desconozco:
1. Reviso las cartas de quejas, y también los testimonios de los clientes;
2. Hago investigación en Internet — en general uso el motor de búsqueda
Google — con palabras claves relevantes (nombre o tipo de producto,
industria, etc.);
3. Llamo por teléfono a una docena de clientes y les hago algunas de las
preguntas — entre ellas, qué publicaciones leen;
4. Leo las publicaciones que leen los clientes (que son las que leen los
prospectos también);
5. Asisto a reuniones, conferencias, y otras actividades en las que
participan los prospectos;
6. Analizo la publicidad de la propia empresa y de la competencia; y,
7. Entrevisto a los vendedores de la empresa.
Obviamente, a veces no puedo hacer todo eso (aunque no lo creas, algunas empresas tiran a la basura las cartas de quejas que reciben; otras no tienen vendedores; etc.) Pero incluso con solo dos o tres de estas actividades, siempre encuentro las respuestas a las diez preguntas para determinar el perfil
psicológico que necesito… y otra información extra que es esencial para escribir una gran pieza publicitaria.
En algunos casos (por ejemplo cuando rentas una base de datos) puedes tener disponible una lista ya digerida de datos demográficos y estadísticos sobre estos prospectos. Puede que sepas las edades, nivel de ingreso, pasatiempos, y hasta sus afiliaciones políticas. De todas formas, te recomiendo que hagas aunque sea parte de la “pesquisa” anterior (investiga en Internet, llama a algunas de las personas de la lista, etc.)
Por ejemplo, supongamos que tienes que escribir una carta dirigida a quiroprácticos (y supongamos también que no sabes nada acerca de este mercado.) ¿Qué hacer? Ve a la biblioteca pública y revisa las publicaciones profesionales a las que se suscriben los quiroprácticos. Lee un par de libros sobre quiropraxia. Ve a su convención anual; regístrate en el mismo hotel, y pasea por la recepción, bares, y restaurante y escucha sus conversaciones. Al hacer esto, llegarás al punto en que podrás “sentirte” como un quiropráctico.
Una vez que has empezado ese proceso de identificación, estarás en una buena posición para determinar lo que el receptor de tu carta quiere. Luego escribe esos deseos en orden de prioridad.
¿Qué es lo más importante para tu lector?
Cierto joven vendedor estaba haciendo su presentación de ventas a una viejita acerca de un nuevo sistema de calefacción central. Le dijo todo lo que había para decir sobre construcción, garantías, servicio, y demás. Cuando finalmente cerró la boca, ella dijo, “Tengo solo una pregunta — ¿este sistema me mantendrá caliente durante el invierno?”
En la mayoría de los comercios que visito, los vendedores suelen cometer el mismo error. Dicen todo lo que es importante para ellos, pero nunca se “frenan” lo suficiente para preguntar qué es importante para mí.
El error es aún más fácil de cometer al crear una carta de ventas, porque no hay posibilidad de obtener comentarios del cliente durante la presentación, y por lo tanto corregirla. Es por eso que debes determinar con precisión — por adelantado — cuáles son sus prioridades. Y debes referirte a sus prioridades, no a las tuyas.
(Extraído de Pagliari, Alejandro, Tu el Genio Publicista, ICIME. Año 1, Fascículo 1, )